Comment faire d’une idée un site de E-commerce qui fonctionne ?

Beaucoup se sont essayés à décrire ce qui fait le succès d’un site, des Howtos, des blogs, des forums et nombre d’experts.

Ca tombe bien, plus d’expérience et de points de vus ne feront qu’aider les futurs E-commerçants. Ca tombe d’autant mieux que je suis totalement à contre emploi dans ce domaine puisque ce n’est pas directement mon expertise. Mais finalement, on voit passer des E-commerçants et des sites toute la journée alors pourquoi ne pas tenter d’apporter une pierre à l’édifice ?

J’espère vous apporter quelque chose de nouveau, j’oublierai surement beaucoup de choses très importantes mais Capitaine Commerce et François sont là pour vous conseiller en pros, moi je pratique en amateur ;-)

Trêve d’introductions, voici le contenu.

1°) Le choix de la niche de marché

Réussir dans le commerce, c’est depuis trois millénaires la même recette : Vendre un produit au bon prix à une personne qui en a besoin (ou envie) et les moyens de l’acheter.

Simple comme bonjour mais… Trop cher et c’est perdu.

Pas assez cher et les marges ne vous permette pas de grandir. Un produit pas adapté et vous ne rencontrerez pas votre public, un mauvais ciblage de la clientèle et vous êtes hors jeu. Certes, tout ceci tiens du lieu commun mais oublier l’une des 4 règles de base du (E-) commerce vous disqualifie définitivement.

Alors ?

• De l’import d’un produit inconnu ou novateur ? (Robots ménagers, le tamagoshi du futur etc…)
• Un marché de niche super spécialisé ou vous serez seul ? (stickers automobiles, billards, votre propre produit, lits muraux)
• Une large gamme couvrant tout un thème ? (design, aménagement de jardins, huiles essentielles, mangas, thés & cafés)
• Un discounter ou un généraliste (type multimarques/multiproduits, portail de shopping, bonnes affaires …)

Quelque soit l’idée, vérifiez les personnes déjà présentes avec quelques requêtes Google, vérifiez également les adwords achetés et si il n’existe pas une étude de marché du milieu choisi. Jeter un œil aux sites d’annuaires du domaine (Wikigento en contient un).

Le tuyau : Utilisez des Google dorks pour identifier les sites dans les technologies spécifiques e-commerce comme Oscommerce, Prestashop ou Magento. Utilisez enfin les Google webmaster tools pour vérifier le nombre de requêtes sur les mots clefs que vous cherchez.

Quand vous pensez maitriser votre domaine, lisez les blogs liés à votre sujet, lisez la presse traditionnelle (papier), regardez si un salon fait référence. Quand vous serez sur d’avoir fait le tour, demandez à votre entourage, aux experts du domaine, à monsieur tout le monde si un site vendant ce que vous comptez vendre les intéresserait. Une forme d’étude de marché à bas coût.

Une belle brune sur des rollers qui pose des questions à la sortie de la Fac (si vos cibles sont des étudiants bien sûr, ou des passionnés de brunes à roulette) peut vous renseigner pertinemment pour quelques centaines d’euros. Les juniors entreprises d’écoles de commerce ou les stagiaires peuvent vous prêter main forte.

Acceptez le verdict de vos recherches. Pas d’entêtement, remettez en cause l’idée si cela le mérite, changez d’angle, retournez les points de vues, demandez un point de vue externe d’amis objectifs.

2°) La rédaction du Cahier Des Charges (CDC)

Que vous développiez vous-même ou que vous confiez cela à des amis ou des experts, contraignez vous à rédiger un cahier des charges. Le mieux c’est d’en faire deux à la rigueur. Le fonctionnel et le design d’un coté, la technique de l’autre.

Se passer de cette étape c’est se livrer à une dérive quasi assurée. Si vous développez seuls, vous aurez besoin de ce garde fou et il vous permettra d’identifier les risques et les erreurs avant de les commettre. Vous pourrez également associer un planning à ces différents éléments de développement.

Si vous confiez, peu importe à qui, dites vous que ce que vous imaginez, un développeur ne visualisera pas. Vous pensez et vivez votre projet depuis le début, un développeur n’a pas le même univers mental que vous et TOUT doit être détaillé. TOUT et même plus, le reste et encore plus. Rien ne doit être sous entendu, aussi simple cela soit-il. Le plus de détails vous mettrez, le moins de mauvaises surprises vous aurez.

Le tuyau : dessinez tout. Votre interface, votre panier, la page de présentation d’un produit. Dessinez et si comme moi vous ne savez pas dessiner à la main, faite des blocs et prenez les services d’un graphiste pour illustrer. En agençant les éléments vous allez lever des conflits et des incohérences, vous allez poser votre réflexion. Le bonus c’est que si vous présentez les éléments graphiques à un développeur, il n’aura pas à faire jouer sa propre imagination, il pourra suivre très précisément votre pensée à vous. Laissez vous néanmoins conseillez par vos développeurs ou chef de projet, ils ont aussi une précieuse expérience.

3°) Le choix de la société qui développera et de celle qui hébergera

Encore deux choix importants.

Choisissez des acteurs expérimentés qui seront présents à vos cotés, répondent à vos questions et vous apporte l’attention nécessaires. Chaque acteur vise un segment de prédilection sur lequel il est très fort et possède également ses faiblesses sur d’autres. Non que ces sociétés ne souhaitent pas faire bien mais parfois leurs structures ou leurs organisations ne leurs permettent pas de s’adapter à votre taille de structure ou à vos besoins.

Evidemment, au-delà de l’adaptation de la structure à vos besoins, étudiez les références des heureux considérés et surtout leur spécialisation dans la technologie considérée.

Cependant, rares sont les sociétés qui refuseront un contrat, qu’il soit petit ou grand, C’est donc à vous d’identifier les personnes en qui vous avez confiances, celles qui ont un discours logique et structuré, bref celles qui maitrisent. Renseignez vous auprès des clients affichés en références, demandez un retour d’expérience de vous-mêmes, vous saurez très vite les points essentiels.

Le tuyau : les sociétés publient souvent leurs références d’elles mêmes, en 2 coups de fils vous aurez le nom du ou de la responsable du site. Deuxième tuyau moins connu, regardez les mentions légales des sites existants et qui vous plaisent ou que vous savez être un client d’une société. Dans ces mentions légales, vous trouverez une fois sur deux la société l’ayant développé et celle hébergeant le site.

Jugez, faites jouer la concurrence, décidez en fonction des critères qui vous sont importants.

Préférez-vous un hébergeur simple low cost oùm vous ferez l’administration vous-même du ou des serveurs ou au contraire voulez vous tout confier à un tiers sur le sujet ? Un développeur seul, freelance de talent pour qui vous comptez mais avec une limite en capacité de traitement ou une grande écurie du développement qui possède de nombreux acteurs de talents et de nombreuses compétences ?

Je ne me permettrai pas de réflexion sur les hébergeurs et infogérants puisque je suis moi-même intéressé à ce marché avec NBS System mais si l’on prend le cas des Webagency, il existe toutes les tailles de toutes les spécialisations. Une medium, ~30 développeurs mais spécialisée dans l’interfaçage avec un ERP ? Une petite de 5/6 personnes de talents aux compétences variées que vous connaitrez rapidement par leurs prénoms ? Une société internationale qui développera tout ce qui manque, peu importe la complexité ?

Peut être passerez vous d’une société à une autre en fonction de votre taille et de l’évolution de vos besoin, peut être que vos prestataires pourrons vous accompagner sur le long terme et dans ce cas affinez votre relation avec lui, il pourra vous apporter plus que vous ne l’imaginez, notamment il partagera son expérience et vous connaitra sur le bout des doigts. Cela n’a pas de prix.

Attention, prévoyez systématiquement un dépassement de 25% de temps annoncé en termes de développement. Il est complexe d’être dans les temps, c’est vrai pour tous, alors tenez en compte en amont : « Jamais un développement ne se finit dans les temps ! ». C’est dit dans méchanceté mais l’expérience le prouve et le retard n’est souvent pas dû uniquement (et parfois pas du tout) à la webagency mais souvent aux incompréhensions entre les acteurs. (d’où l’importance du cahier des charges on vous dit !)

4°) Préparez la SEO

Vous pouvez vendre le meilleur produit, au meilleur prix, encore faut il que l’on vous trouve…

Et pour cela, l’essentiel c’est que l’on vous trouve. La SEO est un critère, pas le seul mais un très important. Evidemment, certains framework vous facilitent nettement la tache avec de l’url rewriting qui est « Google Friendly » ou des balisages de pages optimisés. Evidemment, cela ne suffit pas. (même si c’est un incontournable).

SEO pour Search Engine Optimisation. Si vous ne connaissez pas l’acronyme, ce n’est pas éliminatoire pour faire du E-commerce mais disons qu’il va vous falloir ingérer pas mal de littérature pour rattraper le retard ;) On pourra bien sûr vous trouver par les mailings, la presse ou les blogs qui parleront de vous mais aussi et peut être surtout par Google.

Donc, si Google vous trouve, vous avez gagnez, si il vous ignore, c’est mal barré, c’est dur mais c’est comme ca. Alors pour réussir votre coup, il vous faut déterminer les mots clefs critiques pour vous. Il est important de comprendre également que l’internaute n’est plus un bourrin inculturé et qu’il a apprit a utiliser un moteur de recherche. Il parle à Google et il lui parle de mieux en mieux.

Comprenez par là que les internautes ne tapent quasiment plus jamais un seul mot et de moins en moins souvent deux, ce qui est encore plus vrai dans la recherche d’un produit à acheter où la majorité tapent 3 mots ! Donc la longue traine est importante évidemment mais soyez précis dans votre référencement en 2,3 et 4 mots. Définissez en 5 majeurs au maximum et 10 secondaires car de toute façon vous aurez un mal fou à référencer plus de mots que cela. Vous comblerez les trous de couvertures avec des Adwords et des articles de blogs.

La SEO c’est aussi avoir des Backlinks du plus fort PR possible. L’échelle du gain est exponentielle, donc gagner un backlink (un lien qui vient d’un autre site vers le votre) de 7 vaut autant que gagner 10 PR6, 50 PR5, 100 PR4 ou 1000 PR3. Bien sur ce n’est qu’une estimation grossière, juste pour l’exemple et bien sûr également ca dépend déjà de votre PR actuel. Bref attirez vous les grâces de sites avec un bon PR, vous aurez parfois à rendre la pareille, soyez malin, gain de PR et fuite de PR sont des notions importantes.

De plus il va vous falloir faire des efforts pour renouveler le contenu du site afin de nourrir Google avec du frais ! Faire des publications satellites et postez du contenu pertinent dans votre blog sur le sujet pourra vous aider. Donner de l’information qualifiée, même celles que la concurrence vous envie, vous serez en avance, les autres ne pourront que vous vilipender pour rattraper leur retard. Le contenu d’une grande qualité vous attirera un auditoire qualifié et contentera Google.

Attention, Google a tué Altavista en 8 mois, le géant peut donc lui aussi reculer dans son monopole et rapidement. Bing de Microsoft monte en puissance et l’hégémonie de Google est un peu moins forte aux états unis qu’en Europe. Bref, soyez multi-moteurs autant que possible, on est jamais trop prudents !

5°) Le design et la navigation

Combien de fois ils vous l’ont dit ?

Capitaine il se décarcasse à analyser des sites, donner les plus et les moins, vous croyez qu’il fait ça par passion ? Ouais bon ok, il fait ça par passion mais c’est un mauvais exemple parce qu’il carbure à la bière 2.0. Bon reprenons sur le design, lisez les critiques et analyses, ayez votre truc à vous, concevez et pensez la navigation.

François Ziserman fait également des analyses de ce qui fonctionne ou non, il chasse les tendances.

Ce n’est pas parce que vous utilisez un Framework que vous devez prendre le template par défaut et ne rien customer… Même avec un petit budget et un Framework classique, vous pouvez avoir un site original. Samuel avec son www.monamenagementjardin.com n’a pas dépensé des milliers d’euros mais son template est customé, ca ressemble à son site et pas à un autre.

3 points :

• Un design élégant et adapté, le beau c’est important ! Créez une ambiance, comme si vous invitiez une personne chez vous, dans votre univers.
• Une navigation simple et intuitive, fait du 3 clics maximum. Je cherche, je trouve, je commande ou … je flâne mais ca doit être intuitif et agréable.
• Votre truc à vous, votre plus, l’originalité. Une ile au milieu du site où vous allez vous promener, un mannequin virtuel pour essayer les vêtements, une photo de votre visage pour essayer vos lunettes, des sliders pour régler ou sélectionner le produit ? Avoir un plus, ca fera du buzz, ca plaira, bref c’est incontournable. Ca risque de couter un peu mais cherchez également les composants existants, parfois ils ne sont pas si couteux.

Même tout simplement un fond animé en flash ou une bordure élégante, une gif anim originale, bref, chouchoutez le design !

Les « aspérités » dans la navigation c’est un business killer. Le point rigolo, originale ou concept, c’est le plus qui peut faciliter la vente. Cependant, parfois « propre et simple ou même sobre », c’est suffisant, disons que le design doit s’adapter aux produits vendus. C’est sur qu’un site super animé avec des animations type halloween si vous vendez des pierres tombales ca peut être une faute de goût.

Le tuyau : testez le design sur un panel pour voir le retour de l’expérience visuelle de votre panel. Comprennent-ils le message, aiment-ils l’ambiance ? Testez aussi la navigation sur votre panel est-elle intuitive ? Ont-ils trouvé facilement ce que vous proposiez ? Les femmes sont très fortes à ce jeu !

C’est design ? C’est innovant ? Et si doctissimo, aufeminin.com ou cap’tain en parlait ? Si le site référence vous tombait dessus et vous lançait par un billet, juste parce que vous sortez du lot ?

6°) Testez et lancez !

Ah… on y est.

Après tout ce travail, on appel l’infogérant et on dit le fameux « go ! ».

Et voila ? Non… Car c’est là que tout commence et c’est là qu’on a vraiment besoin de vous.

Oui ca a été dur mais on ne lance pas un site comme cela. Déjà on teste sa supply chain, on vérifie si les fournisseurs répondent bien aux demandes, si le backoffice est efficace, si le système de payement marche, si les factures arrivent. On teste, vérifie, re vérifie et encore une fois de plus. Rien n’est plus dangereux que de plomber son lancement par une erreur de timing, un oubli, un 404 ou des commandes qui ne partent pas.

Et surtout : faite tester, par d’autres, qui penseront ou utiliseront différemment votre site que vous connaissez maintenant trop pour en débusquer les incohérences. Un regard extérieur, une fois de plus, parce qu’au final, ce n’est pas vous qui allez utiliser votre site à priori J

Vous avez tout vérifié et tout semble OK. On lance ? Non… On prépare sa campagne de com.

Pour lancer son site, il vaut mieux lui donner une visibilité alors on donne le Go à l’infogérant et on met en production. Ensuite, on lance tout en même temps ! La déferlante, car Google et les médias d’une manière générale aiment les effets punch. On blog, on post des liens sur les forums spécialisés, on envoie son communiqué de presse sur Internet et à la presse traditionnelle, on se trouve un évènement du milieu pour flyer et discuter, on fait un happening et un mailing. Tout, en un mois, bref… on envoie du lourd.

Ensuite on entretient pour ne pas faire un soufflé qui retombe. La communication et la visibilité ca se stimule, il faut tester les méthodes et les canaux pour voir ce qui est réactif dans son segment de clientèle et son marché. D’ailleurs, on ne le dira jamais assez, communiquez sur le vecteur de vos clients. Eh oui, encore un conseil idiot mais c’est indispensable. C’est pro ? Linkedin, Viadeo. C’est pour particulier 15/30 : plugin Facebook. C’est un produit pour senior, pour femmes, pour sportifs ?

Classez les supports, choisissez et utilisez ces canaux de communication de manière précise et soutenue. N’hésitez pas à expérimenter, il est difficile de trouver immédiatement le bon mélange d’action de com, ce qui est sur c’est que le multicanal fonctionne !

7°) Entretenir et optimiser

Que devient un site qui vieillit : euhhh un vieux site.

Donc Google ne s’y intéresse plus, vos clients ne reviennent pas, vous ne faite plus le buzz et on vous amène au cimetière 2.0, pas loin de /dev/null. Vous vous êtes jamais demandé pourquoi il était tout le temps censé se passer quelque chose aux galeries Lafayettes ?

Il faut animer le site, le renouveler, proposer du neuf au client nouveau comme anciens, publier des articles si le site est adosser à un blog. Se reposer sur la toile, c’est s’exposer aux araignées carnivores. La nouveauté cela vous permet aussi de solliciter les anciens clients et de potentiellement les faire revenir. Ne pas saouler mais être présent, tout un art. Reposez vous en la matière sur les grands sites qui ont une méthode de communication et un rythme très étudier.

On ne vous relance par en permanence mais vous ne pouvez pas oublier ce site sur lequel vous avez acheté.Ne ratez pas non plus les rendez-vous, évidemment ceux du milieu concerné mais aussi les classiques : les soldes par exemple. C’est une tradition que les internautes et particulièrement les femmes, adorent ! Ne pas y être, ne pas animer, ne pas mailer, c’est perdre du chiffre d’affaire.

8°) Les pièges classiques

• Rater son créneau de lancement à cause d’un retard de mise en production, rater la période « chaude »
  
• Rater premières commandes / livraisons (les doublonner, rater les payements, boulette en backoffice …)
  
• Faire tourner en boucle des scripts Cron et scotcher son serveur
• Dropper son site en ratant la publication (ca marche aussi avec la DB)
  
• Reprendre un backup de DB (qui va rejouer les commandes)
• Mettre en ligne des images de 2 Mo pour un produit ou 80 Mo de film en intro du site
• Servir les pages en 10 secondes à ses internautes et les voir partir, ailleurs
  
• Rater son ré-approvisionnement et n’avoir plus rien à vendre
  
• Faire son slashdot effect et ne pas le prévoir (ou ne pas prévenir son infogérant)
• Mettre un mauvais lien (qui pointe dans le vide) dans un mailing
  
• Rater ses soldes
• Postez vos idées en commentaires, je suis sur qu’on a tous beaucoup d’anecdotes !
  

9°) Aspect juridique

Est-il nécessaire de souligner qu’en bon E-commerçant, vous êtes soumis à la Cnil, à la LEN, au code du commerce et à la réglementation de la vente à distance.

Rien que ca.

Alors vérifiez que tout est en règle, c’est globalement à faire une fois mais c’est indispensable. Il existe aussi des points plus subtils comme par exemple les gestions de retours, de défauts, de SAV, autant de petits pièges qui peuvent devenir des petits Vietnams quotidiens.

Notre amie Mt Garance Mathias vous a rédigé une todo liste de survie pour démarrer, vous lui ferez peut être appel quand tout cela sera plus gros et qu’il sera question de protéger des millions d’euros de chiffre d’affaire et de verser une commission à Wikigento.

10°) Bonus : Venir à Bargento, écouter les expériences, voir les pros

Lancer un site et d’une manière plus générale une activité, c’est un millier de détails infinitésimaux qui en font le succès.

Tout doit transpirer le professionnalisme tout doit être pensé, affiné, distillé. La réussite est à ce prix et si vous ne voyez pas ce qui a fait réussir untel ou unetelle, tel site plutot qu’un autre, revisitez le. Prenez un angle de vision nouveau et dite vous qu’il n’y a pas de hasard. Jamais, nul part et surtout encore moins dans une réussite online.

Je disais en blaguant dans le titre, venez à Bargento, oui : venez y. Allez aussi au salon du E-commerce. Pas pour nos beaux yeux mais parce que vous aurez des porteurs de projets, des professionnels de tous horizons, des idées, des ateliers et que même si vous ne retenez qu’un ou deux tuyaux, ils seront peut être décisif dans votre victoire.

La couverture des professionnels du net est énorme alors profitez des rassemblement pour les voir :
- Développeur
- Chef de projet fonctionnel ou technique
- Infogérant
- Designers
- Hébergeurs
- Web marketeur
- Conseillers en communication
- Référenceurs
- Juristes et avocats
- …

Un millier de petits détails vous dis-je !

écrit par Philippe Humeau \\ tags: conseil e-commerce, lancement de site, lancer son site, lancer un site e-commerce, site e-commerce